Mainekas psühholoog Carl Jung (hääldatakse: “young“) esitas teooria, et inimesed kasutavad sümboolikat keerukate mõistete hõlpsamaks mõistmiseks. Uuringute tulemusena teatas Jung: “On kollektiivset laadi vorme või kujundeid, mis esinevad praktiliselt kogu maailmas müütide koostisosadena ja samal ajal alateadvuses olevate üksikute toodetena.”
Ta pakkus välja, et need mõisted tuleks kategoriseerida. Lisaks sellele näitavad need kategooriad isiksuseomadusi, millest kliendid ja ettevõtted, kes soovivad oma kliendipublikut määratleda saavad valida. Arhetüübid, kutsus ta neid.
“Need arhetüübid on meie psüühikasse kinnitatud ja sissesöövitatud.”
Carl Jung
12 arhetüüpi, mis aitavad brändi paremini mõista ja positsioneerida
Kui arhetüübid õigesti tuvastatakse ja määratletakse, peegeldavad nad brändide isikupära ja aitavad isiksuse tüübi paremini vastavusse viia konkreetse kliendipersooniga. Mõiste “arhetüüp” tähendab vanakreeka keeles originaalmustrit. Jung kasutas oma inimpsüühika teoorias arhetüübi mõistet. Ta tuvastas 12 universaalset müütilist tegelast, mille arhetüüp on meie kollektiivses alateadvuses.
Lõin ka lihtsa, eestikeelse värvirõnga arhetüüpide liigitustega, et neid paremini demonstreerida.
↓
1. The Innocent // Süütu
Süütu arhetüüp toetub tugevalt lihtsusele. Neid motiveerib rahulolu tunne ja neid võib usaldada, et nad teevad alati asju õigesti, nagu nad on seda ikka ja jälle tõestanud. Süütu arhetüüp, mis esindab tavaliselt ettevõtteid nagu mittetulundusühingud, kirikud, kohalikud kauplused ja mahe- või loodustooted, võib edendada tervislikkuse ja siiruse tundeid.
- Eesmärk: olla õnnelik
- Strateegia: teha asju õigesti
- Iseloom: lõbus, lapsik, muretu, uudishimulik, entusiastlik
- Brändi lubadus: lihtsuses peitub võlu!
- Brändi kommunikatsioonikeel: soe ja sõbralik
- Kliendid: resoneeruvad ausa ja läbipaistva sisuga, ei soovi näha ümbernurga reklaamijuttu
Rahvusvaheline näide: Coca-Cola
Eesti näide: Tere!
2. The Everyman // Kõigimees
Kõigimees läheb tagasi põhitõdede juurde. Nad ei paku midagi uhket ega ekstravagantset. Selle asemel pakuvad nad praktilisi ja funktsionaalseid tooteid, mis keskenduvad põhivajaduste rahuldamisele ja mis meeldivad laiale publikule. Samuti arendavad nad lihtsat kaubamärgi kuvandit, esindades end usaldusväärse ja avatuna.
- Eesmärk: usub, et kõik on võrdsed
- Strateegia: sisse sulandumine ja kõigiga suhtlemine
- Iseloom: usaldusväärne, sõbralik, semu, hea vaikne naaber
- Brändi lubadus: kuuluvustunne
- Brändi kommunikatsioonikeel: tagasihoidlik ja autentne
- Kliendid: hindavad kvaliteeti üle kvantiteedi, eelistavad tuttavat uudsele ja usaldavad brände, kes on läbipaistvad
Rahvusvaheline näide: IKEA
Eesti näide: Saku Õlletehas
3. The Hero // Kangelane
Kangelase arhetüüpidega brändid on filmimaailmast tuntud “Kangelase teekonna” stsenaariumivormi endale kuvandiks võtnud – mõelge sellistele tegelaskujudele nagu Luke Skywalker, Harry Potter, Frodo filmis “Sõrmuste isand” või Näljamängude Katniss Everdeen. Nende brändide missioon on muuta maailm paremaks kohaks, olles iseenda parim versioon. Nende maailm on seotud väljakutsete, pealehakkamise ja sihikindlusega. Nad ei seisa paigal ja suunduvad pidevalt oma eesmärkide poole.
- Eesmärk: usub, et kus on tahe, seal on ka võimalus!
- Strateegia: arendada enda meisterlikkust nii et maailm muutuks paremaks kohaks
- Iseloom: vapper, ambitsioonikas, osav, visa
- Brändi lubadus: julgustamine ja tunnustamine
- Brändi kommunikatsioonikeel: aus, avameelne, kompetentne
- Kliendid: otsivad vastupidavat ja kindlat toodet/teenust, mis peab ajale vastu
Rahvusvaheline näide: Nike
Eesti näide: Kalev
4. The Rebel // Mässaja
Mässaja arhetüüpidega brändid mässavad status quo (ühiskonnanorm mis hetkel kehtib) vastu. Mässaja arhetüüpi nähakse sageli erksates rõivastes, aktivistide organisatsioonides ja kõikjal, kus ettevõte soovib ühiskonnanormi kahtluse alla seada. Seda saab ära tunda ka meedias ja meelelahutuses, sealhulgas sellistes filmides nagu Wolverine, Guardians of the Galaxy ja Robin Hood. Need filmid räägivad mässamisest vigase süsteemi vastu ja püüdest see parema elu nimel kukutada.
- Eesmärk: usub, et reeglid on loodud nende rikkumiseks!
- Strateegia: tekitada ärevust, šokeerida massi ja hävitada süsteeme
- Iseloom: vabameelne, julge, riskantne, kontrollimatu
- Brändi lubadus: julgus teistest erineda ja revolutsiooni ajendamine
- Brändi kommunikatsioonikeel: mässumeelne, originaalne
- Kliendid: tahavad tarbida tooteid, mis lähevad peavooluga (mainstream) vastuollu, erineda teistest ja olla ainulaadsed
Rahvusvaheline näide: Harley-Davidson
Eesti näide: A Le Coq.
5. The Explorer // Avastaja
Avastaja arhetüübi põhisooviks on elada inspireerivat ja täisväärtuslikku elu. Avastaja on autentne, uudishimulik ja sõltumatu. See konkreetne arhetüüp soovib vastata sellistele küsimustele nagu: “Miks ma siin olen?” või “Mis on minu eesmärk?” Avastaja soovib vabadust luua kordumatu tee ning keskenduda eneseleidmisele ja elu mõttele.
- Eesmärk: tahab kogeda põnevat ja täisväärtuslikku elu
- Strateegia: avastada ja otsida uusi kogemusi, põgeneda igavusest
- Iseloom: iseseisev, sihikindel, meeleolukas
- Brändi lubadus: julgustus kogeda midagi uut
- Brändi kommunikatsioonikeel: kutsuvad kaasa endaga seiklema või avastama
- Kliendid: otsivad uusi kordumatuid kogemusi ja elamusi
Rahvusvaheline näide: AirBnb
Eesti näide: Viru Valge
6. The Creator // Looja
Looja annab maailmale uusi ideid ja loob struktuuri, tuues ellu midagi, mida varem polnud. Looja arhetüübid tunnevad tavaliselt palju uhkust ja rahulolu nii loomisprotsessist kui ka oma töö tulemustest. Kunstnikud, kirjanikud ja ettevõtjad on kõik Looja sümbolid. Kõik see väärtustab loomeprotsessi ja juhib produktiivsuse kulgu.
- Eesmärk: soovib anda oma visioonile või ideele vormi
- Strateegia: arendada oma kunstlikku annet või tehnilisi oskusi
- Iseloom: hea kujutlusvõimega, innovaatiline, produktiivne
- Brändi lubadus: usalda loomisprotsessi ja iseennast
- Brändi kommunikatsioonikeel: kirglik, kaasakutsuv ja inspireeriv
- Kliendid: loovad inimesed, kes otsivad enda väljendamiseks uuendusmeelseid tööriistu või teenuseid, et hoida ennast pidevalt loomeprotsessis
Rahvusvaheline näide: Adobe
Eesti näide: Büroomaailm
7. The Ruler // Valitseja
Valitseja arhetüüp, erinevalt Mässajast, püüab kaost ära hoida, võttes kontrolli enda kätte. Valitsejad on määratletud nende turvalisuse ja korra vajadusega, nad püüdlevad võimu saavutamise ja säilitamise poole. Kaldudes poliitika poole, naudivad nad protseduuride jäikust ja kortsutavad kulmu reeglite rikkumisel. Valitseja näeb end eeskujuks teistele, keda järgida, ja püüab pakkuda ennast juhirolli.
- Eesmärk: usub, et võim juhib maailma
- Strateegia: võtta kontroll ja koguda võimu
- Iseloom: enesekindel, mõjuvõimas, kontrollitud, õigustav
- Brändi lubadus: saavuta täielik kontoll/võim
- Brändi kommunikatsioonikeel: domineeriv, tugev ja “poleeritud” sõnakasutus
- Kliendid: kontrolli otsivad jõukad inimesed, kes soovivad hoida oma joont stabiilsena ja saada oma valdkonna parimaks
Rahvusvaheline näide: Mercedes-Benz
8. The Magician // Mustkunstnik
Mustkunstniku arhetüüp muudab unistused teoks, kasutades teadmisi maailma toimimisest. Mustkunstniku brändid on muutlikud. On üsna tavaline, et neil on vaimne või psühholoogiline element. Nad tahavad laiendada meie kollektiivset teadvust ja ärgitada meid mõtlema suuremate asjade peale.
- Eesmärk: viia ellu unistusi
- Strateegia: luua unikaalne visioon ja selle järgi elada
- Iseloom: karismaatiline, emotsionaalne, müstiline, julge
- Brändi lubadus: luua muutust ja aidata unistused teoks teha
- Brändi kommunikatsioonikeel: informaatiline, müstiline, mõtlemapanev
- Kliendid: otsivad reaalsusest ajutist põgenemist eesmärgiga ühel päeval saada osaks paremast reaalsusest, tahavad uskuda et tooted mida tarbivad aitavad neil olla eeskujuks teistele ning ajendada läbi selle kollektiivset muutumist
Rahvusvaheline näide: Apple
Eesti näide: Balbiino
9. The Lover // Armastaja
Üle kõige soovib Armastaja arhetüüp saavutada intiimsust läbi lähisuhete ja luua teistes erilise tunde. Arendades sidemeid ümbritsevate inimestega, on Armastaja kirglik ja häbenematu suhete edendamisel ja tunnustuse avaldamisel. Nad hindavad inimeste abistamist armastuse ja sõpruse leidmisel ilu, suhtlemise ja läheduse kaudu.
- Eesmärk: luua armastavaid ja sügavaid suhteid inimeste vahel
- Strateegia: olla ihaldatud ja teiste jaoks atraktiivne
- Iseloom: kirglik, pühendunud, ilus, intiimne
- Brändi lubadus: kirglikud naudingud ja armastuse leidmine
- Brändi kommunikatsioonikeel: puhas, glamuurne ja nautima soosiv
- Kliendid: eelistavad premium-klassi brände atraktiivse välimusega, et tõsta omaenda väärtust
Rahvusvaheline näide: Chanel
Eesti näide: Magnum Eesti
10. The Caregiver // Hoolitseja
Lihtsest lahkusest ja headest tegudest ainult ei piisa Hoolitseja jaoks. Talle ei avalda muljet teie vabatahtlikul tööl veedetud nädalavahetus ega heategevuseks tehtud annetus. Hoolitseja elab selleks, et teenida, kuni eneseohverduseni. Ta on motiveeritud olukorda kontrollima kui ta usub, et suudab seda asjaosaliste jaoks paremaks muuta. Olete Hoolitsejaga alati heades kätes.
- Eesmärk: teisi aidata ja neid kaitsta
- Strateegia: teha asju teiste heaks
- Iseloom: helde, kaastundlik, hoolitsev, empaatiline
- Brändi lubadus: tunnustus ja hoolimine
- Brändi kommunikatsioonikeel: turvalisuse rõhutamine, kaastundlikkuse esile tõstmine ja hooliv suhtumine oma tarbijatesse
- Kliendid: otsivad turvatunnet ja seda, et nende pinnust hinnatakse kõrgelt, neile lähevad korda emotsionaalsed lood ning kokkuhoidmistunne
Rahvusvaheline näide: UNICEF
Eesti näide: Tere! Emma kohuke
11. The Jester // Narr
Pealtnäha tundub Narri arhetüüp komöödia sünonüümina. Kuigi näiline huumor on Narri põhiaspekt, on selle arhetüübi ja ülejäänud 11 peamiseks erinevuseks nende võime näha asju erinevalt. Perspektiiv on nende tõeline oskus. Narr on kindlasti lõbus, kuid see, mida nad tegelikult lauale toovad, on ideed, innovatsioon ja võime kontseptsioone ümber kujundada nii, nagu keegi teine ei suuda.
- Eesmärk: elust viimast võtta ja teistele rõõmu tuua
- Strateegia: olla humoorikas ja mänguline
- Iseloom: vallatu, rõõmus, silmatorkav, originaalne
- Brändi lubadus: elu on liiga lühike, et tõsine olla!
- Brändi kommunikatsioonikeel: optimistlik sõnakasutus koos mängulise ellusuhtumisega, nendel brändidel on tavaliselt kõige meeldejäävamad turunduskampaaniad
- Kliendid: hindavad lõbusust ja “kergelt võtmist”, tihtipeale kuvatakse neile reklaame kus käsitletakse tavalisi igapäevaelu stsenaariume humoorses võtmes, et nende meelt lahutada
Rahvusvaheline näide: Old Spice
Eesti näide: Balbiino Salme Jumps
12. The Sage // Nõunik
Nõuniku arhetüüp keerleb teadmiste ja tõe ümber. Nõuniku jaoks on edu võti teabe kogumine ja järeleandmatu tõe tagaajamine. See konkreetne arhetüüp usub, et usaldusväärset faktilist teavet kogudes ja seda teistega jagades saame muuta maailma paremaks paigaks. On tavaline, et Nõuniku arhetüübiga brändid on tõstnud teadlikkuse taset ning väldivad ebakindlust, valeinformatsiooni, eksitavaid väiteid ja naiivsust – teistes ja/või iseendas.
- Eesmärk: kasutades intelligentsust, et maailma paremini mõista
- Strateegia: otsida informatsiooni, teadmisi ja mõiste protsesse
- Iseloom: tark, tagasihoidlik, mõistev, ambivertne
- Brändi lubadus: intelligentsuse tõstmine ühiskonnas, et maailmaarengut kiirendada
- Brändi kommunikatsioonikeel: tarkus tuleb arenguga ja iseenda harimine on võti
- Kliendid: otsivad pidevalt uut infot, et ennastümbritsevat paremini mõista, hindavad seda kui brändid panevad nad mõtlema ja analüüsima
Rahvusvaheline näide: Google
Eesti näide: Sotsiaalministeerium
Kokkuvõte
See on olnud põhjalik ülevaade 12 arhetüübist, mida brändidele rakendada. Loodan, et saite sellest mõtteid, ideid ja struktuuri mida oma ettevõttes ära kasutada. Arhetüüpe on ettevõtte igapäevaste toimingute ajal lihtne kahe silma vahele jätta, kuid see on ülioluline. Edukamad ettevõtted näevad oma brändisõnumite täiustamiseks palju vaeva ja hästi läbimõeldud reklaamikampaaniad ei juhtu juhuslikult.
Arhetüübid aitavad teie ettevõttel:
- Luua läbimõeldud bränd ja brändistrateegia;
- Kujundada välja visuaalne kommunikatsioonikeel ja graafiline stiil;
- Mõista oma sihtrühma sügavamalt ja arendada nende järgi oma tooteid/teenuseid;
Võtke minuga ühendust, kui olete valmis alustama oma brändi loomise või arendamisega!
